La politique influence de plus en plus les lieux où les Américains font leurs achats, selon une nouvelle enquête qui révèle que 51 % des consommateurs ont cessé d’acheter chez une entreprise en raison de sa position politique au cours de l’année écoulée.
Ce phénomène prend de l’ampleur à quelques jours des élections de mi-mandat prévues le 3 novembre, 39 % des consommateurs interrogés affirmant qu’ils ont l’intention d’aligner leurs dépenses plus étroitement sur leurs convictions politiques.
Les entreprises pourraient faire face à un examen plus rigoureux de leurs positions politiques et de leurs dépenses, bien que des experts du comportement des consommateurs avertissent que ce que les gens déclarent aux sondeurs sur leurs intentions ne se traduit pas nécessairement par ce qu’ils achètent réellement.
L’enquête, réalisée par SmartCustomer en partenariat avec Goods Unite Us, a interrogé 1 115 adultes américains qui font leurs achats au moins toutes les quelques semaines. Elle a été menée en ligne le 7 octobre et équilibrée en fonction de l’âge et du sexe au moment du recrutement.
Les résultats marquent un changement marqué par rapport à une enquête SmartCustomer de 2024, publiée lorsque l’entreprise s’appelait Sitejabber, dans laquelle 30 % avaient déclaré boycotter une marque pour raisons politiques et 62 % estimaient que les affiliations politiques des marques importaient peu ou pas du tout dans leurs décisions d’achat.
Il existe une différence méthodologique importante entre les deux enquêtes : l’échantillon de 2026 incluait les adultes âgés de 18 ans et plus, tandis que les 1 000 répondants du sondage de 2024 avaient 21 ans et plus. SmartCustomer précise que les trois questions comparées entre les deux enquêtes utilisaient les mêmes formulations et choix de réponses.
« Nous pensons que le changement du comportement des consommateurs reflète un déplacement plus large », a déclaré Lai, notant que le sondage de 2024 a été réalisé plusieurs mois avant une élection présidentielle. « Les midterms semblent agir comme un accélérateur. »
Les Boycotts Politiques augmentent à l’approche des Midterms de 2026
Les nouvelles conclusions suggèrent qu’un désaccord politique peut désormais pousser les consommateurs non seulement à abandonner une entreprise, mais aussi à soutenir activement une autre. Alors que 51 % ont déclaré avoir cessé d’acheter auprès d’une entreprise en raison de ses positions politiques au cours des 12 derniers mois, 47 % ont déclaré avoir acheté auprès d’une entreprise précisément pour soutenir sa position politique. Parmi ce dernier groupe, 83 % ont en outre signalé avoir boycotté une autre entreprise.
Le comportement transcende les appartenances partisanes, bien que de manière inégale. Quatre-vingt-quatre pour cent? Non, soixante-quatre pour cent des répondants à tendance démocrate ont déclaré boycotter une entreprise pour des raisons politiques, contre 47 pour cent des répondants à tendance républicaine et 32 pour cent des acheteurs qui penchaient vers aucun des deux partis. Le niveau de revenu était également lié à des différences : 60 pour cent des ménages gagnant au moins 100 000 dollars ont déclaré un boycott, contre 35 pour cent des ménages gagnant moins de 50 000 dollars.
« Il existe un profond sentiment de frustration envers le système politique, et beaucoup de gens considèrent désormais leur pouvoir d’achat comme l’un des rares leviers qu’ils peuvent encore actionner », a-t-il déclaré.
Mais Timothy Calkins, professeur clinicien de marketing à la Kellogg School of Management de l’Université Northwestern, a appelé à la prudence quant à la conclusion que les considérations politiques dominent les décisions d’achat.
Cette tension est importante pour interpréter le sondage. Ses résultats montrent ce que les répondants déclarent faire et envisager de faire. Ils ne démontrent pas que la politique ait overtement supplanté des facteurs traditionnels tels que le prix, la qualité et la commodité dans l’ensemble du marché.
Les Américains paieront-ils vraiment plus cher pour des marques qui partagent leur politique ?
Peut-être que la constatation la plus marquante de l’enquête concerne le prix : 64 % disent qu’ils seraient prêts à payer davantage pour l’un de deux produits de qualité équivalente si l’entreprise derrière ce produit partage leurs convictions politiques. 43 % ont déclaré qu’ils seraient prêts à payer au moins 6 % de plus.
Lai a déclaré que cette constatation l’a surpris, mais a reconnu que l’enquête mesurait des intentions. Il a souligné un résultat différent, les 47 % qui ont déclaré acheter déjà chez une entreprise pour soutenir sa position politique, comme une indication que les préférences politiques peuvent être liées au comportement d’achat.
« Il est difficile de dire si les consommateurs paieront réellement un prix plus élevé sur la base d’une question d’enquête comme celle-ci », a déclaré Kovacheva. « L’écart entre intention et comportement peut être particulièrement important pour les mesures de disposition à payer. »
L’accord politique peut néanmoins ajouter de la valeur pour les consommateurs lorsque la position d’une marque reflète quelque chose de fortement lié à leur identité, a-t-elle précisé. Dans ces circonstances, un achat peut devenir un moyen d’exprimer des valeurs personnelles plutôt que de simplement acquérir un produit.
Cependant, ce bénéfice a ses limites.
« L’alignement politique peut ajouter à la valeur qu’offre déjà une marque, mais il est peu probable qu’il compense un produit qui ne répond pas aux besoins des consommateurs », a déclaré Kovacheva.
Pourquoi les consommateurs boycottent les marques pour des raisons politiques
La psychologie du consommateur fournit une explication parmi d’autres sur les raisons pour lesquelles un désaccord avec une entreprise peut conduire à une décision apparemment déconnectée lors du paiement.
Kovacheva a expliqué que les marques peuvent transmettre des valeurs et un sentiment d’appartenance à un groupe au-delà de la fonction de leurs produits. Lorsque les consommateurs estiment qu’une entreprise a adopté une position qui entre en conflit avec une partie importante de leur identité, s’en distancer peut devenir une manière d’exprimer ce désaccord.
« Boycotter peut aussi servir à agir contre une entreprise, animé par de la colère et le désir de punir la marque », a-t-elle déclaré.
Savoir si les consommateurs passent réellement à un autre produit est une autre affaire. Kovacheva a identifié la disponibilité de substituts comme un élément important à considérer, car des habitudes d’achat existantes peuvent être difficiles à abandonner. Un consommateur peut s’opposer à la politique d’une entreprise mais continuer à acheter son produit si les options concurrentes n’offrent pas un prix, une qualité ou une commodité comparables.
Son évaluation apporte une qualification importante aux chiffres obtenus en tête d’article. Un sondage peut capturer le sentiment envers les entreprises et la politique, mais il ne peut pas établir que chaque intention déclarée se traduira par une transaction.
« Je peux dire que je n’achèterai pas une marque à cause de sa position politique, mais la prendre quand même au magasin à cause de son coût ou de sa commodité », a déclaré Kovacheva.
Le calendrier peut aussi jouer un rôle. Les questions politiques peuvent être exceptionnellement saillantes juste avant une élection, a-t-elle ajouté, ce qui signifie que les attitudes enregistrées maintenant peuvent ne pas persister avec la même intensité des mois plus tard.
Quelles Questions Politiques Comptent le Plus pour les Acheteurs ?
Certaines questions semblent nettement plus susceptibles que d’autres d’entrer dans les calculs d’achat des consommateurs.
Quarante et un pour cent des répondants ont identifié l’avortement et les droits reproductifs comme un sujet sur lequel la position d’une entreprise pourrait influencer leurs achats, suivi par les politiques de diversité, d’équité et d’inclusion à 39 % et l’immigration à 38 %.
Les questions liées au LGBT+, et la liberté religieuse à 37 % chacune, tandis que les droits des travailleurs et les syndicats et la liberté d’expression ont été chacun cités par 36 %. Le climat et l’environnement se sont classés juste après à 35 %, suivis par les soins de santé (34 %), le soutien à un candidat ou à un parti spécifique (33 %), la politique économique (30 %), la politique sur les armes (29 %) et les conflits étrangers (24 %).
Sur les 13 questions politiques testées dans l’enquête, au moins 20 pour cent des répondants les ont toutes sélectionnées, tandis que 14 pour cent ont déclaré que les questions politiques n’affectaient pas leur lieu d’achat.
L’affiliation politique était associée à des priorités différentes. La moitié des répondants à tendance démocrate a identifié l’avortement et les droits reproductifs comme leur sujet principal, tandis que 37 pour cent des répondants à tendance républicaine ont choisi la liberté religieuse comme leur principal sujet. Toutefois, l’avortement, la DEI, les questions LGBTQ+ et l’immigration figuraient parmi les cinq sujets principaux pour les deux groupes.
Kovacheva a déclaré que les consommateurs peuvent utiliser les marques pour communiquer à la fois ce qu’ils croient et les groupes auxquels ils s’identifient. Mais elle a averti qu’il faut éviter de supposer qu’une enquête peut révéler si les acheteurs sont avant tout attirés par les entreprises qui partagent leurs vues ou repoussés par des entreprises qu’ils voient comme faisant partie d’un groupe politique opposé.
« Les sondages d’opinion publique peuvent nous dire ce que les consommateurs pensent, mais pas nécessairement ce qu’ils feront, ni ce que telle marque devrait faire », a-t-elle déclaré.
Dépenses Politiques des Entreprises et Confiance des Consommateurs
Les consommateurs ont aussi indiqué vouloir davantage d’informations. 53 % ont déclaré que les entreprises devraient être plus transparentes sur leurs positions politiques, tandis que 22 % souhaitaient que ces positions restent privées. En 2024, 41 % avaient déclaré que les entreprises devraient garder leur politique privée.
Mais transparence et confiance ne sont pas synonymes. 35 % ont indiqué que leur confiance envers une entreprise qui a divulgué ses dons politiques dépendrait de la personne qui reçoit l’argent; seulement 22 % ont dit que la divulgation augmenterait leur confiance quel que soit le bénéficiaire. Par ailleurs, 49 % ont déclaré qu’il était difficile ou nécessitait des efforts de déterminer où vont les dons politiques des entreprises et l’argent de lobbying, tandis que 28 % ont indiqué qu’ils ne savaient pas que ces informations étaient disponibles.
« La transparence des dépenses politiques des entreprises est essentielle à un marché équitable et libre et elle réduit les risques et renforce la confiance publique », a déclaré Golinger. Il a soutenu que la divulgation peut réduire le risque réputationnel lié à l’émergence de dépenses politiques jusque-là inconnues et permettre aux consommateurs d’évaluer si les dépenses d’une entreprise correspondent à ses positions publiques.
Goods Unite Us, partenaire de l’enquête, exploite une plateforme permettant aux utilisateurs de rechercher l’activité politique associée à des milliers d’entreprises, y compris des informations sur l’inclinaison partisane, les enjeux et les politiciens recevant des dons.
Le Risque pour les Marques Prenant des Positions Politiques
Pourtant, la constatation selon laquelle les consommateurs se soucient de la politique des entreprises ne doit pas être interprétée comme un mandat pour que les entreprises prennent position sur chaque question contentieuse.
Calkins a déclaré que les entreprises ont normalement une raison puissante d’éviter de diviser inutilement leur base de clients.
« Il existe des exceptions lorsque la question est étroitement liée à une identité de marque déjà établie », a cité Calkins, donnant Patagonia et les questions environnementales en exemple. Son conseil plus large était la retenue : « Les entreprises doivent faire preuve d’une grande discipline lorsqu’il s’agit de questions politiques. Il est tentant d’exprimer un point de vue, mais il y a peu d’avantages dans la plupart des cas et beaucoup d’inconvénients. »
Kovacheva a de même averti les entreprises contre l’interprétation du consumérisme politique comme preuve que les acheteurs attendent nécessairement que chaque entreprise participe aux débats politiques. Les identités de marque prennent des années à se forger, a-t-elle dit, alors que les circonstances politiques peuvent changer bien plus rapidement.
« En fin de compte, une position politique peut donner aux consommateurs des raisons supplémentaires de s’identifier à une marque et de l’aimer, mais elle ne peut pas remplacer un excellent produit », a-t-elle déclaré.
Comment les Midterms pourraient intensifier l’Achat Politique
L’enquête arrive juste avant des élections qui détermineront le contrôle du Congrès pour la seconde moitié du mandat du président Donald Trump. Les 435 sièges de la Chambre et les 35 du Sénat sont tous en jeu le 3 novembre, parallèlement à des élections de gouverneur dans 36 États. Les Républicains contrôlent actuellement les deux chambres.
Quarante-neuf pour cent des répondants à l’enquête SmartCustomer ont déclaré qu’ils prévoyaient d’acheter un peu plus ou beaucoup plus en accord avec leurs opinions politiques avant l’élection. Parmi les répondants qui ont déclaré leur intention de voter, ce chiffre atteignait 45 pour cent. Près de la moitié de tous les répondants, 49 pour cent, ne prévoyaient aucun changement dans leurs habitudes d’achat.
Kovacheva a estimé que la proximité de l’élection pourrait accroître la mise en avant des considérations politiques.
« Les midterms augmentent probablement la visibilité des convictions politiques et donnent l’impression que les différences politiques sont plus importantes », a-t-elle déclaré. « Cette attention accrue peut ne pas durer. »
Lai s’attend à ce que les achats motivés politiquement perdurent après novembre, mais il a indiqué que leur intensité pourrait fluctuer autour des événements d’actualité. L’enquête a remarqué que 60 % ont déclaré que la politique des entreprises deviendrait une considération plus grande si les informations sur l’affiliation politique étaient plus faciles à voir lors des achats.
Pour les entreprises, cela laisse une conclusion plus complexe que simplement choisir de prendre la parole ou de rester silencieux. Les consommateurs déclarent de plus en plus aux sondeurs que la politique influe sur leur relation avec les marques, mais ces préférences diffèrent selon le parti, le revenu, l’âge, l’enjeu et la circonstance. Et, comme l’a formulé Kovacheva, la durabilité d’une marque ne peut pas dépendre uniquement de la politique d’un seul cycle électoral.
« Une marque forte doit être construite sur quelque chose de plus durable qu’un moment politique particulier », a-t-elle conclu.
